案例分析：牛奶消费之迷
1997年我国人均牛奶消费约6.35公斤，是当时世界平均水平90公斤7%；2000年7.4公斤，约世界平均水平7.5%。白酒消费90年代中期一度多于牛奶：国人“喝酒比喝奶多”成为报纸通栏标题！为什么中国人人均消费牛奶量如此之低？
其中一个重要的原因是开始喝牛奶因为乳糖消化困难（lactose intolerance) 发生胃酸等不适感觉，长期饮用后会逐渐消失。但是对于存在于中国市场这么多年的牛奶而言，在市场的长期作用下，对于牛奶的乳糖消化困难应当逐渐消失。但是我国国内牛奶市场保持稳定，销量一直都没有大幅波动。
80年代初奶业经济主要受供给不足约束，只有特殊消费者才能获得新鲜牛奶供应，奶粉，冰激淋等奶制品也存在数量不足和质量低下供给约束。20多年奶业生产发展，到90年代后期已基本改变供给约束局面。虽然小城市和乡镇农村供应仍存在问题，小型加工企业存在较多质量问题，但总起来看牛奶市场出现供大于求相对过剩态势，供给不足不再是制约消费的最主要原因。
我国平均收入较低，这是解释很多商品较低消费水平的重要解释变量！
1998年以购买力平价折算（Purchasing Power Parity)中国人均收入为3302美元，世界平均值6200美元，中国是世界平均值53%。如牛奶消费是世界平均值1/2甚至1/4，大体能被收入差别解释。
然而我国人均消费不到世界平均水平10%，应当还有其它重要原因。
此外，另外一个重要的一项因素是消费偏好，几千年农业社会的特殊社会结构，塑造了传统饮食消费习惯“偏好”。而在这种消费习惯影响下的生产结构、消费结构和文化心理因素都一项这我们对牛奶的消费。
对消费行为的分析
对于消费者而言，其收入是一定的。消费者如何在给定的收入约束下选择不同商品和劳务的购买量。这些选择行为受到那些因素的影响，而各种影响的力度或者程度如何都是我们需要考虑的问题。而事实上，具体的消费行为更为复杂，此处的模型只是一个简单的抽象。
对于一个消费行为，其中有几个重要的影响因素。首先是预算，通常消费行为是在给定预算约束内进行。如果预算不存在约束，那么意味着，此时我们可以消费的商品量是无限的，也就没有研究意义了。接下来一个重要的问题是不同消费者的选择行为受到哪些因素的影响？这些因素如何推动选择行为？推动的力度又如何？
同时我们在这个分析中，因为涉及到人，所以此处需要采用经济学分析中一个重要的假设，“理性人”假设。事实上，这个假设并不是永远成立的，这个假设更多地是在强调人消费选择时候的逻辑一致性。、
于是，通过把决定消费行为的众多因素抽象，并在预算，偏好等等常规经济变量的约束下来研究消费行为的规则就变为可能。具体如下：
- 使用预算约束线表示收入与价格的约束因素
- 使用预算约束线表示价格和收入变动
- 使用无差异曲线表示消费者偏好
- 用最大化方法分析消费行为的一般规则
预算约束线
预算约束线的定义
在分析选择行为时，首先要确定有什么可能选择。而预算约束线就是在描述消费行为选择时，棉铃收入约束因素的影响。例如：
如上图所示，小张在巧克力和及挂钩唱片之间的机会组合和夏至，$B_{1}$,$B_{2}$点表示选择一种而放弃另外一种，实际上选择的是E点，三角形趋于表示所有的选择可能，但是三角形内部的点显然不如三角形外部的点吸引力大。
替换率、相对价格与约束线斜率
对于某一调预算约束线而言，我们能够得到其斜率，例如上图中小张预算约束线的斜率为：$-300/20=-15$,绝对值为15.也就是说此时小张想要获得一张CD唱片，就必须放弃15个巧克力。斜率的绝对值表示CD盘对巧克力的替换率也称为CD盘对巧克力的相对价格。
综上，我们引出了两个概念，对于在预算约束线上的两个变量，替换率和相对价格的定义表述如下：
单位数量的一种物品可以替换另一种物品的数量称为这两种物品之间的替换率，或者称为相对价格。
表示更多商品的预算约束线
显然，现实生活中，我们往往需要在给定的预算范围内，购买超过两种以上的商品，于是此时我们需要对商品做一个更为细致的分析。当我们分析一个给定的变量的时候，我们将其放置在横轴，而将其他所有商品都放入纵轴。于是对于每一个变量都可以进行如下分析：
预算约束曲线与价格变动
商品或者服务的价格变动会影响预算约束曲线。以两种商品为例分析，两种商品之间的相对价格是由此时预算约束曲线的斜率表示的，若此时一种商品的价格发生变换显然，预算约束曲线的斜率也要发生相应的变化。
于是我们容易知道，
如上图所示，对于CD盘的价格变动，预算约束曲线会随着与纵坐标轴的交点进行转动。且这个时候直线的斜率表征的是变动后的两种商品的相对价格。例如：当CD盘价格上升时，选择点从F移动到$F_{1}$,购买量从11个下降到6个。CD盘价格下降时，购买量从11个上升到14个。
预算约束曲线与收入变动
同样地，收入也会对预算约束曲线的型状和位置发生影响。从逻辑上我们容易得到如下分析结论：预算约束曲线表示收入变动，对于收入越高的群体，往往购买商品时的预算也就越多。于是我们容易得到如下预算约束曲线的变化情况：
无差异曲线
无差异曲线时一种用来描述消费者偏好的曲线。我们将无差异曲线表述如下:无差异曲线是由一系列给消费者带来相同效用的不同商品组合点的合集。
I0上的B点是12张CD与130块糖，A点为10张CD与150块糖，依据定义它们带来效用量即满足程度“无差别”。不同无差异形状反应消费者对不同物品主观评价差异即偏好差别。
无差异曲线的属性
无差异曲线的各种属性，犯了了经济学种对理性评价的公理性设定。
非饱和性
非饱和性描述的是“多多益善”假设，也就是包含更多商品的组合总是能够给消费者带来更高的效用，所以较高的无差异曲线代表较高的效用。
完备性
任何两个可选择的方案之间都可以进行比较和排序。这意味着在商品组合平面图上，对于任何一种商品组合，消费者都能够给出一条代表特定效用的水平无差异曲线。
传递性
传递性(transitivity)或“有准头”假设，又称一致性假设：如果消费者在商品篮子A和B中偏好A，在B和C中偏好B，那么在A和C中就更偏好A。如果你认为苹果比梨好，又认为梨比桃好，那一定认为苹果比桃好。可传递性是消费者保持评价一致性即理性的必要条件。
传递性假设要求无差异曲线不能相交。
